Märkte in Umbruchphasen

Ein Zulieferer, Weltmarktführer im Bereich Automotive, wird gerade von der veränderten Marktlage getroffen. Dieselfahrzeuge und Fahrzeuge mit Verbrennungsmotoren waren bisher der Verkaufsschlager, doch Verbrennungsmotoren haben strategische Nachteile und die Konkurrenz aus den USA und Fernost drängt mit einfach zu bauenden Elektrofahrzeugen auf den Markt. Die Hersteller planen daher seit einiger Zeit, insgeheim, die Umstellung auf Elektro- und Brennstoffzellentechnologie.

#Stell Dir diesen hypothetischen Fall also einmal vor. Wie würdest Du und Dein Unternehmen auf eine solche Marktveränderung reagieren?

Die Situation ist folgende:

Verschiedene Modellvarianten der Fahrzeuge mit Verbrennungstechnologie werden von den Herstellern bereits nicht mehr hergestellt oder der Produktionsstopp für ganze Serien wurde bereits verkündet. Die Zulieferer sind versunsichert, strahlen jedoch Zuversicht aus, denn mit der heimischen Industrie muss es "ja irgenwdie weitergehen."

Auch will der Hersteller Interessenten in der momentanen Situation nicht beunruhigen. So wird der Markt mit Sonderangeboten für Fahrzeuge mit Verbrennungsmotoren geflutet, um die bestehenden Produktionskapazitäten auszulasten und bis zur endgültigen Umstellung das Umsatzpotenzial und Gewinnpotenzial aufrechtzuerhalten. Rabattschlachten und Umtauschaktionen, zunächst von alten gegen neuere Modelle, gefolgt von Abwrackpremien und Nachbauangeboten dienen dazu, die verunsicherte Käuferschaft noch schnell zum Kauf eines neuen Modelles zu überreden.

Dies steigert die Zuversicht der Zulieferindustrie. Sie glaubt, nur allzugerne, dass die veränderte Gesetzeslage keine Umbrüche mit sich bringt. In diesen Tagen hörst Du unter Umständen daher soclch beruhigende Sprüche, wie: "Die Kartoffel wird nicht so heiss gegessen, wie sie gekocht wird."

Dabei wrd der Auslauf-Markt mittels Umtausch- und Rabattaktionen abgeschöpft, bevor das komplette Aus für die Technologie droht.

Die Situation ist durchaus beuunruhigend. Um den gesamten Automotive Markt auf Elektrofahrzeuge umzustellen, müssten die Hersteller dafür sorgen, dass zunächst die gesamte Infrastruktur in den Absatzmärkten geschaffen wird. Diese Umstellung lässt sich aber nicht von heute auf morgen bewerkstelligen. Die Infrastruktur, die diesen Markt bedienen kann, ist noch garnicht geschaffen, denn theoretisch schafft das Stromnetz im Durchschnitt gerade mal sechs Elektroautos pro Strassenzug.. Der Markt bleibt also denjenigen vorbehalten, die diese Positionen besetzen.

Allerdings hat die Elektrofahrzeug Konkurrenz bereits im gehobenen Marktsegment Marktanteile erobert, und gerade Interessenten im gehobenen Marktsegment sind durch den potenziellen Wertverlust ihrer Fahrzeuge im konventionellen Bereich verunsichert. Die Verkaufszahlen drohen daher zu stagnieren. Kompensiert werden die Verkaufszahlen nur noch durch Leasingangebote und Fahrzeugflotten.

All dies wissen die Hersteller, und so versuchen sie aus der geänderten Gesetzes- und Marktlage heraus die Einführung von Elektrofahrzeugen hinauszuzögern. Ihr Plan ist es, Fahrzeugmodelle auf den Markt zu bringen, die mit Brennstoffzellentechnologie ausgestattet sind, und zum Beispiel auf bestehende Infrastruktur wie Tankstellen zurückgreifen können. Die Nutzung der bestehenden Infrastruktur bietet ihm Vorteile, da mittels strategischer Partnerschaften die Hersteller ihre Monopolstellung erhalten können. So weiss jeder Hersteller, dass er seine ganze Zulieferkette umstellen muss.

Der Vorstand eines jeden Herstellers hat bereits einen Plan dafür ausarbeiten lassen, diese Umstellung zu vollziehen und die dafür notwendige Technologie serienreif zu machen. Der Plan wurde auch schon mit ausgewählten Zulieferern besprochen, und zwar denjenigen, die bereits einen Technologievorsprung in den genannten Bereichen haben.

Viele weitere hunderte, wenn nicht gar tausende von Zulieferern sind von der Umstellung betroffen, aber können ihren technologischen Vorsprung nicht plausibel bei der Konzernleitung zur Geltung bringen, da sie in der Zuliefererkette bisher eine zu geringe Bedeutung hatten.

Während dieser Umstellung werden die Karten also neu gemischt und es bestehen sowohl Chancen, wie auch Risiken für die Zulieferindustrie.

#Die Frage ist also, wie Dein Unternehmen die neuen Chancen nutzen kann?

Viele europäische Zulieferer sind mittelständische Unternehmen, die langjährige Erfahrung im Maschinenbau oder Elektrotechnik haben. Die asiatische Konkurrenz baut Kapazitäten in diesem Bereich auf und ist vor allem preiswerter. Zudem kaufen sich vor allem chinesische Unternehmen immer mehr in die einheimische Industrie ein und gewinnen so Zugang zu gleichwertigen Technologien, so dass der Technologievorsprung zunehmend schrumpft. Durch ihre Vormachtstellung bei den Produktionskapazitäten können die asiatischen Hersteller die Märkte schneller und in grösseren Zahlen bedienen, als die heimische Industrie.

Vor allem im Bereich Elektrotechnik und Batterien besitzen asiatische Hersteller bereits einen deutlichen Vorsprung in der Fertigung.

 

#Wenn Du jetzt glaubst, dass sei alles viel zu negativ und an den Haaren herbeigezogen, dann lass uns einen vergleich ziehen:

#Schauen wir uns daher den Fall von Nokia an.

Das Unternehmen aus dem kleinen europäischen Land beherrschte in 2006 noch den Weltmarkt. Dann kam Apple nach der strategischen Einstiegspositionierung im Musikmarkt mittels des iPods mit dem iPhone auf den Markt für Mobiltelefone. Nokias Produkte in diesem Bereich fanden rasant fallenden Anklang bei den Abnehmern. Der Weltmarktführer galt bei der Kundschaft als veraltet.

#Stellst Du Dir gerade vor, was Du in dieser Situation machst?

Wahrscheinlich nimmt man Dich und Dein Unternehmen ebenfalls als konservativ wahr, während der Markt auf die neuen Produkte umschwenkt, denn:

  1. "Konservativ" ist das Synonym für vom Aussterben bedrohte Dinosaurier gleichermassen, wie für Märkte in denen sich Produkte überlebt haben.
  2. Auch wenn Du bisher mit Innovation und Fortschritt, den Markt bedient hast, so hast Du das mittels einer Technologie, die nun als veraltet gesehen wird
  3. Vor allem aber steht konservativ für Produkte in einer späten Marktphase. Dann, wenn Produkte bereits am Markt etabliert sind und es bei den Kunden auf Qualität und Langlebigkeit ankommt.

In Umbruchphasen aber werden Gewinner geboren und Verlierer begraben. Die Entscheidung steht und fällt mit der Akquise. Weltklasse bedeutet weiterhin bei der Entwicklung und Produktion professionell vorzugehen, doch im Vertrieb Erster zu sein. Viele Unternehmen pushen in diesen Phasen jedoch unausgereifte Produkte und hängen im Vertrieb in den Seilen.

#Dies ist Deine Chance!

Es gilt also:

  1. Die Umbruchphase rechtzeitig zu erkennen.
  2. Den Technologiewandel einzuschätzen und Forschung und Entwicklung in diesem Bereich aufzubauen
  3. Die Kunden für diese innovativen Technologien zu gewinnen.

 

In der Umbruchphase erfolgreich Kunden akquirieren trifft auf die folgende Herausforderung:

Die Zulieferindustrie arbeitet in ganzen Ketten. Je weiter unten Dein Unternehmen angesiedelt ist, umso schwieriger scheint es, an die entscheidenden Stellen heranzugelangen. Oft besteht der Eindruck, dass der direkte Kontakt mit Entscheidern, also das Überspringen einzelner Kettenglieder, Deine bisherige Auftragslage gefährdet und deinen Kunden sauer fährt.

#Wahrscheinlich wagst Du diesen Schritt daher nicht.

Der Kunde sieht sich natürlich gefährdet, weil du jetzt direkt mit seinem Kunden verhandelt. Reger Informationsaustausch über Seilschaften hat Dich bisher davon abgehalten, direkt mit dem Hersteller Kontakt aufzunehmen. Doch genau hier kannst auch mit Integrität punkten:

  • Weil du Deinem Endkunden in einer Umbruchphase das Überleben sichern kannst.
  • Weil Dein Abnehmer sich ansonsten bereits und ein Produkt und Know-how bemüht hätte.
  • Weil Du so ausgezeichnete Kundenbeziehungen aufbauen kannst.
  • Weil Du Informationen über die wirklichen Pläne nur an der Spitze erhältst.
  • Weil innovative Produkte noch bessere Kommunikation benötigen.

Willst Du die Chancen in Umbruchphasen nutzen, dann benötigst Du also eine neue Strategie und ein anderes Vorgehen., vor allem im Vertrieb. Ein Vorgehen das Mut ebenso verlangt, wie die Fähigkeit Werte und Vorstellungen kristallklar zu transportieren.

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